AdWords-Agentur oder Inhouse-SEA: Wegweiser für Unternehmen

AdWords: Inhouse oder SEA-Agentur? Was sind die Vor- und Nachteile? 6 Punkte, damit Sie die richtige Entscheidung treffen.

Jürgen Zöllner

Jürgen Zöllner 06. Juli 2016 ·

Make or buy: Lohnt es sich, einen Experten für Google AdWords in Ihrem Unternehmen fest einzustellen? Oder ist es besser, diesen Bereich auszulagern und auf eine Agentur wie die unsere zu setzen? Eine berechtigte Frage, die sich nicht pauschal beantworten lässt. Grundsätzlich hat sowohl eine Inhouse-Lösung als auch die Betreuung durch eine Adwords-Agentur Vor- und Nachteile.

1) Skalierbarkeit

Bei einer Inhouse-Lösung handelt es sich zumeist um eine One-Man-Show. Bedeutet: Es gibt keine Vertretung. Weder bei Krankheit, noch während des Urlaubs und bei berufsbedingten Außer-Haus-Terminen (z.B. aufgrund einer Weiterbildung oder eines ganztägigen Workshops). Auch Lastspitzen wie beispielsweise saisonalen Peaks können mit nur einer Person kaum abgefangen werden. Dies geht zulasten der Erträge. Die Folge sind entgangene Erlöse, die sogenannten Opportunitätskosten.

Bei einer Agentur arbeitet hingegen ein Team aus SEA-Experten für Sie. Die Arbeit verteilt sich somit auf mehrere Schultern. Im Urlaubs- und Krankheitsfall gibt es eine Vertretung. Und auch Auftragsspitzen können dank großzügiger personeller Ressourcen bestens abgefangen werden.

2) Branchenerfahrung

Ein (langjähriger) inhouse SEA-Manager kennt die Branche und das Marktumfeld Ihres Unternehmens aus dem FF. Er weiß um die Stärken und Schwächen Ihrer Mitbewerber, ist mit den Saisonalitäten bestens vertraut und kennt alle Hebel, die in der Vergangenheit besonders gut funktionierten. Kurzum: Er bringt sehr viel Erfahrung mit. Und diese ist durchaus wertvoll. Denn sie hilft dabei, die richtigen Hebel zu bedienen und eine hohe Budgeteffizienz zu erzielen.

Bei einer Agentur kommt es darauf an, ob sie bereits einen Kunden in Ihrer Branche betreut (hat). Ist dies der Fall, kann das Wissen einer Agentur durchaus genauso gut zu dem eines bei Ihnen fest angestellten Mitarbeitern sein.

Grundsätzlich gilt: Die Branchenerfahrung ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits ist sie äußerst hilfreich, um ebenso effektiv wie effizient zu arbeiten. Andererseits kann sie auch lähmen, zu Betriebsblindheit führen und nötige Innovationen verhindern. Mehr dazu im nächsten Punkt.

3) Branchenübergreifendes Know-How

AdWords-Agenturen betreuen meist Kunden der unterschiedlichsten Branchen: Das Spektrum reicht oft vom Hotelbetreiber über eine Versicherungsgesellschaft bis hin zum Online-Shop. Die Kollegen tauschen sich rege untereinander aus und besuchen regelmäßig interne wie extern Fortbildungen. Dies hilft ihnen dabei, über den oftmals eingeschränkten Tellerrand der jeweiligen Branche zu blicken, quer zu denken und frische Ideen zu entwickeln. Ein großer Vorteil für die Kunden. Denn so gelingt es, den Marktbegleitern stets einen Schritt voraus zu sein.

Bei einer Inhouse-Lösung mit nur einer Person schwimmt diese in der eigenen Suppe. Es fehlen wichtige Impulse, die im Austausch mit den SEA-Kollegen ganz von alleine entstehen würden.

4) Unternehmensinternes Wissen

Hier punktet ganz klar eine Inhouse-Lösung. Niemand kennt Ihr Unternehmen besser als Sie und Ihre Mitarbeiter. Sie wissen, wer wofür verantwortlich zeichnet. Dies ermöglicht schnelle Kommunikationswege und erleichtert die Umsetzung. Im Zweifel geht der SEA-Manager einfach ein Büro weiter zum Kollegen aus der IT und bespricht mit ihm die nötige Anpassung auf dem kurzen Dienstweg.

Und auch die Entscheidungswege lassen sich deutlich abkürzen, wenn die Entscheidungsvorlage an die richtige Person im Unternehmen herangetragen wird.

Auch die Zusammenarbeit mit einer Agentur kann sich so gut einspielen, dass diese Ihr Unternehmen aus dem FF kennt. Allein, es bedarf erfahrungsgemäß einiger Jahre und großer Offenheit sowohl der Agentur als auch des Kunden bis dies soweit ist.

5) Guter Draht zu Google

Je höher das monatlich platzierte Schaltbudget bei Google, desto interessanter wird der Kunde für Google. Logisch, denn Big-Spender möchte Google natürlich bei Laune halten und an sich binden. Deshalb erhalten Premium-Kunden mit entsprechenden monatlichen Spendings von Google neben einen persönlichen Ansprechpartner, auch Zugang zu neu ausgerollten Beta-Funktionen und regelmäßigen Weiterbildungen.

Da SEA-Agenturen meist zahlreiche Kunden betreuen, liegt deren verwaltetes Schaltbudget schnell im 6- bis 7-stelligen Bereich. Eine Größenordnung, die für Google durchaus relevant ist.

Anders bei Unternehmen, deren monatliches Schaltbudget um die 20.000 € liegt. Diese sind für Google eher “kleine Fische”.

6. Gehalt vs. Honorar

Auf den ersten Blick scheint es klar. Bei einem Stundensatz von 100 € (zzgl. MwSt.) ist eine Agentur weit teurer als ein bei Ihnen Festangestellter. Auf den zweiten Blick zeigt sich, dass dies oftmals mitnichten der Fall ist.

Ein erfahrener Inhouse-SEA-Manager erhält im Schnitt ein monatliches Gehalt von 5.000 € (bereits inklusive Arbeitgeberabgaben). Er hat einen Urlaubsanspruch von 30 Tage. Ist laut statistischen Bundesamt im Jahr 9 Tage krank. Und benötigt natürlich auch eine kontinuierliche Weiterbildung, um für Sie dauerhaft das Beste aus Ihrer AdWords-Kampagne herauszuholen. Hierzu sollten 15 % der regulären Arbeitszeit reichen.

Rechnen wir nun nach, auf welchen Stundensatz wir für Ihren Mitarbeiter kommen:

160 h / Monat
- 24 h Weiterbildung (=15 % Weiterbildung)
- 20 h Urlaub (= 30 Urlaubstage / 12 Monate = 2,5 Tage)
- 6 h Krankheit (= 9 Tage / 12 Monate = 0,75 Tage)
= 110 h

5.000 € Lohn dividiert durch 110 h ergibt einen Stundenlohn von 45 €. Dies erscheint auf den ersten Blick sehr überschaubar. Voraussetzung ist jedoch, dass Sie Ihren Mitarbeiter tatsächlich mit Ihrer AdWords-Kampagne auslasten. Nehmen wir an, es gibt doch öfter Leerlauf, denn für das Managen Ihrer SEA-Kampagne reichen im Schnitt 40 h pro Monat aus. Dann erhöht sich schnell der Stundensatz bereits auf 125 € - und ist schon kein Schnäppchen mehr. Bei nur 30 h pro Monat liegen wir schon bei knapp 170 €.

Wenn Sie dann noch einen zweiten Mitarbeiter einstellen, um für den Krankheits-, Urlaubs- oder Abwesenheitsfall eine Vertretung zu haben, dann liegen Sie schon bei 10.000 € Fixkosten pro Monat und einen entsprechend hohen Stundensatz.

Hier sind also die entscheidenden Faktoren: Ihr monatliches Schaltbudget und die nötige Zeit zur Steuerung Ihrer Kampagne.

Resümee & Empfehlung



Die Frage, ob eine Inhouse- oder Agenturlösung sinnvoller ist, lässt sich nicht pauschal beantworten. Denn: Es kommt insbesondere auf Ihr monatliches Budget und Ihr strategisches Ziel an. Bei einer Inhouse-Lösung ist es nach unserer Erfahrung sinnvoll, mindestens zwei SEA-Manager einzustellen. Damit haben Sie für den Fall der Fälle (Urlaub, Krankheit etc.) stets ein Backup.

Über den Daumen gepeilt, lässt sich festhalten:

  • Bei weniger als 50.000 € monatlichem Schaltbudget rentiert es sich nicht, eigens für SEA einen eigenen Mitarbeiter einzustellen. Eine Agentur ist sinnvoller und preiswerter zugleich.

  • Zwischen 50.000 € und 100.000 € monatlichem Schaltbudget kann eine Inhouse-Lösung sinnvoll sein. Muss sie aber nicht. Denn wie bereits geschrieben, ist eine One-Man-Show mit vielen Limitierungen behaftet. Ein Team von mindestens zwei Personen sollte es schon sein. Und diese zwei Mitarbeiter amortisieren sich erst bei einem 6-stelligen monatlichem Schaltbudget.

  • Ab 100.000 € monatlichem Schaltbudget ist es oft sinnvoll, inhouse ein eigenes SEA-Team aufzubauen. Oftmals läuft es aber auch hier nicht auf ein „Entweder-oder” sondern auf ein „Und“ hinaus: Eine Agentur als Ideengeber und Ratgeber für wirklich knifflige Punkte. Und ein Inhouse-Team für das SEA-Tagesgeschäft.

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